As marcas engajadas são aquelas que utilizam o Marketing relacionado a causas sociais como uma atividade comercial de associação entre elas e uma causa, ou entidade social, com o objetivo de obter vantagens para a empresa e o consumidor.
Muito tem se falado sobre o novo comportamento do consumidor. Além dele estar mais exigente em relação à experiência de compra, ao atendimento e à qualidade dos produtos, também está atento às atitudes das empresas por trás disso. Marcas engajadas, as quais carregam uma bandeira social, têm sido mais valorizadas.
Uma prova disso é a pesquisa da Ibope/Conecta, realizada em São Paulo, a qual demonstrou que 62% dos consumidores estão dispostos a mudar a marca a que estão acostumados por outra que estimule melhorias no bem-estar na cidade, seja por meio de ações culturais, de lazer ou saúde gratuitas, por exemplo.
Outro dado interessante é que 50% das pessoas aceitariam pagar um pouco mais caro por produtos e serviços de marcas engajadas que estejam envolvidas em causas importantes. Ainda a esse respeito, 26% dos participantes da pesquisa disseram que sentem admiração por organizações que se preocupem com o bem-estar coletivo de alguma forma.
Quais são os prós de marcas engajadas?
Um outroestudo realizado em 2016, pela consultoria Edelman Earned Brand, a qual entrevistou consumidores de 14 países, demonstrou que dois terços dele não consumirão ou deixarão de consumir marcas que se omitam em questões importantes com as quais teriam obrigação de estar engajadas.
Ou seja, hoje o consumidor quer entender como as marcas se relacionam com a sociedade e o planeta, envolvendo ética, humanidade e sustentabilidade. Nesse caso, aquelas que se destacam em relação a isso ganham a preferência, a admiração e a confiança das pessoas, o que traz como consequente vantagem o aumento nas vendas e nos rendimentos.
Uma das formas de mostrar engajamento é por meio de conteúdos que busquem educar e ajudar os consumidores, os quais podem ser publicados em blogs ou redes sociais. Isso ajuda a criar laços fortes com os usuários, os quais podem se tornar clientes fidelizados.
Pelos dados mostrados até aqui, você pôde ver a importância de uma marca estar engajada com alguma bandeira social para conquistar e fidelizar clientes e, sem dúvidas, se destacar da concorrência.
E os contras?
Para estar, de fato, levantando alguma bandeira, não basta apenas que a empresa faça doações em dinheiro, por exemplo. É necessário mostrar que realmente há interesse em contribuir com uma sociedade melhor, para que não soe de forma negativa, o que poderia ser um “tiro no pé”.
Uma marca engajada deve saber que hoje há consumidores muito mais informados, curiosos e que estão observando seus passos em relação à bandeira que levantam. Aquelas que passam uma imagem, devem honrá-la, para que o “pró não se transforme em contra”.
Nesse caso, temos dois exemplos de marcas que afirmavam estar engajadas em algum temas, porém provaram ao contrário e com isso, muito provavelmente, perderam muitos pontos com o consumidor.
O primeiro deles é a marca de veículos Volkswagen, a qual se apresentava como defensora das causas climáticas, mas se utilizou de um software para mascarar resultados de testes de emissão de poluentes dos automóveis a diesel.
E o segundo é a fabricante de sucos Do Bem, a qual afirmava apoiar pequenos produtores, porém comprava suas próprias frutas de grandes fornecedores.
Isso quer dizer que, muitas vezes, se manter calado em relação à uma causa pode ser melhor do que tentar ser uma marca engajada, porém não ter coerência e nem embasamento. Isso é visto de forma negativa pelo consumidor e as marcas podem acabar sendo consideradas oportunistas.
Para que as marcas engajadas sejam, de fato, admiradas e respeitadas, é necessário que tenham compromissos firmes, coerentes e de longo prazo, os quais demonstram seriedade. Além disso, é importante ter propósitos transparentes, parcerias publicamente divulgadas e as causas façam parte de toda a cultura organizacional.
Cases interessantes de marcas engajadas
Depois de mostrarmos dados importantes sobre marcas engajadas e seus prós e contras, que tal conhecer alguns exemplos de empresas que defendem uma bandeira social e estão em alta aos olhos dos consumidores? Veja quais são elas:
Estrela
A fabricante de brinquedos, Estrela, foi eleita empresa Supercampeã de Atendimento na pesquisa Reclame Aqui em 2017, pela rapidez e atenção ao solucionar dúvidas e problemas dos consumidores. Além disso, o fato de ser uma marca engajada contribuiu para a premiação.
A Estrela atua como defensora das crianças e busca as defender da exploração sexual e prostituição. Além disso, periodicamente lança campanhas voltadas à alguma causa social. Um exemplo é a boneca Susi no Alvo da Moda, a qual em quatro anos surgiu vestindo a camiseta da campanha de prevenção ao câncer de mama do Instituto Brasileiro de câncer de mama.
Parte do rendimento das vendas da boneca foram revertidas ao instituto. Outra ação interessante foi lançar o jogo Banco Imobiliário Sustentável, o qual conta com tabuleiro e cartas feitos em material reciclável.
The Body Shop
A marca de cosméticos, The Body Shop, tem com um dos lemas “valorizar sem explorar”. A empresa possui diversos objetivos em relação à sustentabilidade, como abastecer 100% de suas lojas com energia renovável ou controle de carbono até 2020.
Além disso, a empresa é uma ativa defensora dos direitos do animais. A partir da campanha Para Sempre Contra Testes em Animais, em parceria com a Cruelty Free, abriu uma petição para que animais parem de morrer em favor de pesquisas na área da beleza.
Instituto Lojas Renner
Há dois anos, as lojas Renner, por meio do Instituto Lojas Renner, possui o projeto Empoderando Refugiadas, o qual busca capacitar e assistir mulheres vindas de países como Angola, Congo, Nigéria e África do Sul. Para isso, oferece cursos gratuitos voltados à temas como empreendedorismo e saúde, costura e informática.
Nokia
A marca de telecomunicações, Nokia, fundou há 14 anos a Fundação Nokia de Ensino. O centro educacional é direcionado para o ensino médio técnico e tem o objetivo de oferecer capacitações e contribuir com a falta de mão de obra na região de Manaus
Hoje a fundação conta com aproximadamente 800 estudantes e 70% de suas vagas são direcionadas a pessoas de baixa renda. Além disso, há um curso de pós-médio para colaboradores que buscam evoluir na empresa.
Além disso, a marca busca contribuir com os seus consumidores, com pontos de coleta de celulares usados e baterias em mais de 5 mil pontos espalhadas pelo mundo.
Depois de ler nosso artigo sobre marcas engajadas, seus prós e contras, acha que está na hora de a sua empresa apoiar alguma causa ou criar ações que beneficiem consumidores? Descubra também como identificar o DNA da sua empresa.
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